SEO et IA : ce qui change vraiment pour les sites ecommerce

SEO et IA sont en train de fusionner, et la plupart des e-commerçants n’ont pas encore mesuré ce que ça implique. Thibault Hollebecq a passé 8 ans dans le référencement naturel. Agence, SEO manager dans une boîte du CAC 40, vente de logiciel SEO. Il a vu toutes les mises à jour de Google, traversé le Mobile First Index, et fini par s’ennuyer quand l’algorithme a cessé de bouger. Et puis ChatGPT est arrivé.

Aujourd’hui, Thibaut dirige La Place du Coq, un e-commerce dans l’univers de la maison, où le SEO représente 40% du trafic. On l’a reçu sur Le RDV Ecommerce pour comprendre ce que l’intelligence artificielle change concrètement dans la manière de référencer un site.

Le SEO avant l’IA : 8 ans d’évolution résumés en une métaphore

De 2016 à 2019 : les updates Google qui redistribuaient les cartes

Pour comprendre pourquoi l’IA est un tournant, il faut comprendre d’où on vient. Thibault a commencé le SEO en 2017. À cette époque, chaque mise à jour de l’algorithme Google redistribuait les positions. On faisait des tests, on anticipait les updates, on attendait le moment où Google allait tout secouer. C’était excitant parce que le travail bien fait pouvait se traduire en résultats concrets du jour au lendemain.

Et puis tout s’est calmé. L’algorithme de Google est devenu tellement performant qu’à chaque nouvelle mise à jour, il ne se passait presque plus rien. Le Mobile First Index de 2019, qui était annoncé comme la mise à jour ultime, a été un coup d’épée dans l’eau. Les équipes SEO qui avaient anticipé en optimisant leurs sites pour mobile n’ont pas vu le retour sur investissement espéré.

À partir de là, le SEO est devenu un métier de maintenance. On optimisait, on affinait, mais on ne déplaçait plus de montagnes. Beaucoup de professionnels, Thibault y compris, ont commencé à se tourner vers d’autres activités. Et puis 2024-2025 est arrivé avec l’intelligence artificielle, et tout est redevenu passionnant.

La métaphore du bateau : technique, sémantique, netlinking

Thibault utilise une image pour expliquer les fondamentaux du SEO qui reste valable avec ou sans IA. Il compare un site internet à un bateau.

La coque, c’est la partie technique. C’est ce qui fait flotter le bateau. Concrètement, c’est la structure du site : le maillage interne (les liens entre les pages), l’arborescence (l’organisation des catégories et sous-catégories), la propreté technique (pas de pages en erreur 404, des redirections 301 correctes, un temps de chargement acceptable). Si la coque est percée, le bateau coule, peu importe la qualité du reste.

Le gouvernail, c’est la sémantique. C’est ce qui donne la direction. Sur quels mots-clés veut-on se positionner ? Quelle page cible quelle requête ? C’est la partie que tout le monde associe au SEO, mais Thibault insiste : ce n’est qu’1/5 du travail.

Les voiles, c’est le netlinking. Ce sont les liens que d’autres sites font vers le vôtre, comme des recommandations. Plus un site de qualité vous recommande, plus les moteurs de recherche vous considèrent comme crédible. C’est ce qui propulse le bateau en avant.

Ce cadre en 3 parties est utile parce qu’il permet de comprendre où l’IA vient bouleverser les choses. Et la réponse, c’est partout, mais pas de la même manière.

Ce que l’IA change dans le SEO : les nouvelles règles du jeu

ChatGPT ne crawle pas comme Google

C’est le point le plus concret de notre conversation avec Thibault, et probablement le plus sous-estimé par les e-commerçants.

Google, quand il visite un site, il est méthodique. Sur un site de 15 000 pages, Google va en parcourir environ 10 000. C’est beaucoup. Il a le temps, les ressources, et des années d’expérience pour comprendre la structure d’un site.

ChatGPT, lui, n’en visite que 200.

200 pages sur 15 000. Ce qui veut dire que 93% du site est invisible pour l’IA. Et si les 200 pages que ChatGPT visite ne sont pas les bonnes, il va se construire une image complètement faussée de ce que le site propose.

L’implication est directe : le maillage interne, c’est-à-dire la manière dont les pages sont reliées entre elles, devient encore plus critique qu’avant. Il faut guider l’IA vers les pages stratégiques dès les premières étapes de navigation. La page d’accueil, les pages catégories, les pages piliers doivent pointer clairement vers ce qu’on veut que l’IA comprenne et retienne.

Dans la métaphore du bateau, la coque technique prend une importance encore plus grande avec l’IA. Un site mal structuré, où les robots doivent errer dans des centaines de pages inutiles (pages de filtres, pages de pagination, pages vides), c’est un site que ChatGPT va mal comprendre. Et comme Thibault le résume : Google et ChatGPT ne supportent pas dépenser de l’argent et du temps inutilement.

Où les IA vont chercher leurs informations ?

C’est l’autre découverte importante. ChatGPT ne se contente pas de visiter votre site pour se faire une opinion. Il va chercher des informations sur vous partout ailleurs.

Une étude citée par Thibault montre que les IA puisent leurs réponses depuis le site officiel de la marque, mais aussi depuis Wikipedia, Reddit (surtout aux États-Unis), TikTok, Instagram et d’autres réseaux sociaux.

Le problème, c’est que si l’information n’existe pas sur ces plateformes, l’IA ne va pas simplement dire « je ne sais pas ». Elle va inventer une réponse. C’est ce qu’on appelle l’hallucination : l’IA génère un contenu qui semble plausible mais qui est factuellement faux.

Pour un site e-commerce, ça a des conséquences très concrètes. Si Thibault demande à ChatGPT « quels sont les meilleurs sites e-commerce Made in France dans l’univers de la maison », il aimerait que La Place du Coq apparaisse dans la réponse. Mais si la marque n’est mentionnée nulle part en dehors de son propre site, l’IA ne la connaît tout simplement pas. Elle va recommander des sites qui ont plus de visibilité sur les plateformes tierces, même s’ils sont moins spécialisés.

La conclusion est que le SEO ne se joue plus uniquement sur son propre site. La présence sur les réseaux sociaux, les mentions dans des articles de blog, les avis sur des forums, tout cela nourrit directement la manière dont l’IA perçoit et recommande une marque.

Les failles de l’IA ressemblent à celles de Google il y a 10 ans

C’est l’observation la plus stimulante de Thibault. Les opportunités qui existent aujourd’hui avec ChatGPT rappellent celles des débuts de Google, quand l’algorithme n’était pas encore mature et que les professionnels du SEO pouvaient obtenir des résultats importants avec des stratégies bien pensées.

L’algorithme de Google a mis des années à atteindre sa maturité. Aujourd’hui, c’est extrêmement difficile de tricher avec Google. Mais ChatGPT n’en est pas encore là. Il a des failles, des zones où il comprend mal les sites, des biais dans la manière dont il sélectionne ses sources.

Le netlinking revient grâce à l’IA

Pourquoi le netlinking avait perdu de l’importance

Pendant des années, les professionnels du SEO ont progressivement délaissé le netlinking. L’algorithme de Google était devenu tellement bon pour évaluer la qualité d’un site que pour les sites déjà établis, les backlinks (liens entrants depuis d’autres sites) n’étaient plus aussi déterminants qu’avant. La coque et le gouvernail suffisaient à maintenir le cap.

Pourquoi l’IA lui redonne de la valeur

Avec l’IA, la donne change. ChatGPT fonctionne fondamentalement sur un principe de recommandation. Quand il construit une réponse, il cherche des signaux de crédibilité : qui parle de cette marque ? Qui la recommande ? Où est-elle mentionnée ?

Thibault nous a raconté une anecdote parlante. En cherchant des produits sur ChatGPT, l’IA lui a spontanément fourni un compte-rendu de toutes les recommandations trouvées en ligne, sans même qu’il le demande. Ce n’est pas un hasard : la recommandation est au coeur de la manière dont l’IA évalue la crédibilité d’une source.

Les voiles du bateau redeviennent indispensables.

SEO et IA : comment faire du bon netlinking ?

Thibault est pragmatique sur le sujet. Il distingue 3 niveaux accessibles pour un e-commerce :

Le niveau 1, c’est les liens gratuits et rapides. Les annuaires en ligne, les pages jaunes, les annuaires spécialisés dans son secteur. Ce n’est pas spectaculaire, mais ça pose des fondations et ça se fait en quelques heures.¹

Le niveau 2, c’est les liens relationnels. Et c’est là que Thibault insiste : demandez des liens à vos fournisseurs. C’est un levier que presque personne n’utilise alors qu’il est évident. Quand on a une bonne relation commerciale avec un fournisseur, lui demander d’ajouter un lien vers notre site sur sa page « revendeurs » ou « partenaires », c’est simple, gratuit, et mutuellement bénéfique. Le fournisseur sait que ça va aussi pousser ses propres ventes.

Le niveau 3, c’est les liens payants. Contacter des blogueurs, proposer des articles sponsorisés, investir un budget régulier dans l’acquisition de backlinks de qualité. C’est un investissement continu, mais dans le contexte de l’IA, c’est un investissement qui prend de plus en plus de valeur.

L’anecdote qui prouve que le SEO dépasse les mots-clés

C’est probablement le moment le plus surprenant de notre échange, et un contenu qu’on n’a jamais entendu ailleurs dans la communauté SEO.

Quand Thibault a racheté La Place du Coq, l’équipe a oublié de mettre à jour les mentions légales du site. Pendant plusieurs mois, le site affichait l’ancienne adresse (dans le nord de la France), l’ancien numéro de SIRET, et les coordonnées du prédécesseur. Pendant ce temps, toutes les autres informations du site (Google My Business, réseaux sociaux, fiches produit) reflétaient les nouvelles données de la société basée à Paris.

Le résultat : une incohérence entre ce que Google lisait dans les mentions légales et ce qu’il trouvait partout ailleurs. Et selon Thibaut, c’est cette incohérence qui a freiné les performances du site, aussi bien en SEO naturel qu’en Google Shopping.

Le jour où la correction a été faite, les résultats ont bondi. Thibaut est honnête : il ne peut pas le prouver avec certitude, parce qu’en SEO on ne peut jamais isoler une seule variable. Mais le lien de cause à effet lui semble évident, et il fait complètement sens avec ce qu’on sait du fonctionnement de Google.

Google cherche la fiabilité. Il veut recommander des sites en lesquels il peut avoir confiance. Si les informations légales d’un site contredisent ce qu’il trouve ailleurs, c’est un signal négatif. Le site perd en légitimité, en autorité, et donc en positionnement.

Et ce n’est pas limité au SEO. Les performances Google Shopping ont aussi explosé après la correction. Ce qui suggère que la cohérence des informations du site impacte la manière dont Google évalue globalement la crédibilité d’un e-commerçant, tous canaux confondus.

La leçon est simple mais rarement entendue : le SEO, ce n’est pas juste des mots-clés et des balises. C’est la propreté et la cohérence de l’ensemble du site, y compris les pages que personne ne lit, comme les mentions légales.

SEO et IA : comment s’y préparer concrètement

Le SEO évolue avec l’intelligence artificielle, mais il ne repart pas de 0. Les fondamentaux restent les mêmes, comme le dit Thibault : on ne réinvente pas la roue. En revanche, certains leviers changent de poids.

Le SEO technique devient la priorité absolue. Avec un budget de crawl aussi limité que celui de ChatGPT (200 pages contre 10 000 pour Google), chaque page inutile que l’IA visite est une page stratégique qu’elle ne visitera pas. Le maillage interne doit être pensé comme un plan de navigation qui guide l’IA vers les contenus importants, pas comme un filet lancé au hasard.

Le netlinking redevient un levier de 1er plan. Les IA fonctionnent sur la recommandation. Un site mentionné et lié depuis des sources crédibles sera systématiquement mieux référencé qu’un site isolé. Demander des backlinks à ses fournisseurs est le premier geste, le plus simple et le plus sous-exploité.

La présence sur les plateformes tierces n’est plus optionnelle. Wikipedia, Reddit, Instagram, TikTok : ces plateformes alimentent directement les réponses de l’IA. Si votre marque n’y existe pas, l’IA ne vous connaît pas, ou pire, invente des informations vous concernant.

La cohérence globale du site impacte tous les canaux. Ce n’est pas seulement le contenu des pages produit qui compte. Les mentions légales, les informations de contact, les données structurées, tout doit être cohérent. Google et l’IA évaluent la fiabilité d’un site dans sa globalité.

La fenêtre d’opportunité est maintenant. L’IA n’a pas encore atteint la maturité de Google. Les sites qui structurent correctement leur SEO pour l’IA aujourd’hui prendront une avance difficile à rattraper quand les algorithmes se perfectionneront.

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Cet article est tiré d’un épisode du RDV Ecommerce, le podcast qui décrypte les stratégies de croissance des marques en ligne. Retrouvez l’interview complète de Thibaut Hollebecq de La Place du Coq dans l’épisode dédié.

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