Mettre en place une stratégie omnicanale quand on est une petite marque ecommerce, ça veut dire quoi concrètement ?
En 2018, Véronick fabrique ses premières barres de chocolat sans sucre dans sa cuisine familiale, au Québec. Son fils Emrick emballe les commandes le week-end, entre deux journées de travail. Six ans plus tard, les Chocolats Sana sont présents dans plus de 2 000 points de vente au Canada, dont les rayons de Loblaws et de Walmart, tout en conservant un site ecommerce Shopify qui représente une part significative du chiffre d’affaires.
Comment une petite marque alimentaire réussit à articuler vente en ligne et distribution physique sans y laisser ses marges ? C’est la question que nous avons posée à Emrick dans un épisode du Rendez-vous Ecommerce. Son parcours illustre, avec des chiffres concrets et quelques erreurs mémorables, ce qu’implique réellement la mise en place d’une stratégie omnicanale quand on est une PME.
Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanale ?
Une stratégie omnicanale consiste à coordonner l’ensemble des canaux de vente et de communication d’une marque pour offrir une expérience cohérente au client, qu’il achète en ligne, en magasin ou via les réseaux sociaux. Contrairement au multicanal, où chaque canal fonctionne de manière isolée, l’omnicanal crée des passerelles entre les points de contact.
| Critère | Multicanal | Cross-canal | Omnicanal |
|---|---|---|---|
| Canaux | Plusieurs, indépendants les uns des autres | Plusieurs, avec des passerelles entre eux | Tous les canaux, totalement interconnectés |
| Expérience client | Variable selon le canal utilisé | Partiellement fluide d’un canal à l’autre | Unifiée et cohérente partout |
| Données | Cloisonnées par canal | Partagées entre certains canaux | Centralisées et exploitées sur tous les canaux |
| Exemple | Un site web et une boutique qui ne communiquent pas | Commander en ligne, retirer en magasin | Le client est reconnu et suivi sur chaque point de contact |
En pratique, pour une marque comme Sana, cela signifie qu’un client peut découvrir le produit sur Instagram, commander sur le site Shopify, puis racheter en magasin chez Loblaws. Et à chaque étape, la marque maintient le lien : par email, par le contenu social, par la présence en rayon.
Pourquoi l’omnicanalité est devenue incontournable en ecommerce
Le comportement d’achat a changé. Un consommateur peut voir une publicité sur son téléphone le matin, chercher des avis sur Google le midi, et acheter en magasin le soir. C’est ce qu’on appelle le ROPO (Research Online, Purchase Offline, soit « chercher en ligne, acheter en magasin »). L’inverse existe aussi : découvrir un produit en rayon puis le commander en ligne pour bénéficier d’un meilleur choix ou d’une promotion.
Pour les marques alimentaires, ce phénomène est encore plus marqué. Le produit physique, celui qu’on peut toucher, goûter en démo ou voir en rayon, reste un levier de conviction puissant. Mais c’est souvent le digital qui crée le premier contact. Emrick le résume bien : chez Sana, le online et le offline ont coexisté dès le premier jour, et c’est cette double présence qui a alimenté la croissance.
Le vrai enjeu n’est pas de choisir entre ecommerce et retail. C’est de comprendre comment les deux se nourrissent mutuellement.
De la cuisine familiale à 2 000 détaillants : le parcours omnicanal de Chocolats Sana
L’origine : un produit né du bouche-à-oreille
Tout commence par un problème de santé. Diagnostiquée avec un Lupus, Véronick change son alimentation et se met à fabriquer du chocolat sans sucre ajouté. Le produit plaît à l’entourage. Les premiers marchés locaux suivent. En parallèle, une page Facebook est lancée. On est en 2018, l’engagement organique sur Facebook est encore accessible, et la diète cétogène est en plein essor en Amérique du Nord. La page atteint 10 000 abonnés en moins d’un an.
Emrick vend les barres sur les marchés le week-end, tout en démarchant les magasins d’alimentation naturelle et les gérants d’épiceries comme IGA. Beaucoup de refus. Quelques oui. C’est sur ces oui qu’il construit la suite, en trouvant des distributeurs qui lui ouvrent l’accès à davantage de points de vente.
Ce qui est frappant dans ce démarrage, c’est que les deux canaux se sont développés simultanément, sans plan stratégique préalable. Le site web était rudimentaire, les marchés physiques artisanaux, mais la combinaison des deux a créé un effet de levier : le bouche-à-oreille physique alimentait les ventes en ligne, et la visibilité en ligne ramenait des clients curieux vers les points de vente locaux.
Le rebranding Ketola vers Sana : élargir la cible sans perdre sa base
En 2021, la marque prend un virage stratégique. Le nom Ketola, directement lié à la diète cétogène, limitait le potentiel de croissance. Statistiquement, tout le monde sait que le sucre n’est pas idéal pour la santé. Mais tout le monde ne suit pas un régime cétogène, et beaucoup de consommateurs ne veulent pas s’identifier à un régime perçu comme extrême.
Le passage à Sana, un nom orienté bien-être et accessible à tous, a ouvert la porte à de nouvelles gammes de produits (cinq aujourd’hui contre une seule au départ) et à un positionnement grand public.
Mais la transition a failli couler l’entreprise.
Le processus de rebranding, confié à une agence, a pris presque un an. Pendant cette période, le principal distributeur de Sana au Québec a fermé ses portes sans prévenir. Du jour au lendemain, près de 500 points de vente ont été perdus. Il a fallu reconstruire la distribution avec un nouveau partenaire, tout en expliquant aux représentants commerciaux sur le terrain la différence entre Ketola et Sana.
La leçon pour toute marque envisageant une stratégie omnicanale : un rebranding touche chaque canal en même temps. Les emballages en magasin, le site web, les campagnes publicitaires, les relations avec les distributeurs… tout doit basculer, et les points de friction se multiplient.
Le pilier digital : comment Sana structure son acquisition en ligne
Meta Ads : campagnes froides et retargeting
Sana investit environ 160 dollars canadiens par jour en publicité sur Meta (Facebook et Instagram). La stratégie repose sur deux couches complémentaires.
La première couche, ce sont les campagnes dites « froides » : elles ciblent des personnes qui n’ont jamais entendu parler de la marque. L’objectif est de présenter les valeurs du produit (sans sucre, bon pour la santé, gourmand) de manière rapide et engageante. Ces campagnes demandent un renouvellement créatif constant, ce qui a poussé Sana à travailler avec une agence spécialisée en création publicitaire.
La deuxième couche, c’est le retargeting (ou reciblage publicitaire) : Sana recible toutes les personnes ayant déjà interagi avec la marque, que ce soit une visite sur le site, un like sur une publication ou un ajout au panier non finalisé. Le coût d’acquisition y est bien plus faible puisque le prospect connaît déjà le produit.
Ce qui est intéressant dans l’approche de Sana, c’est la manière de mesurer la rentabilité. Emrick ne se fie pas au ROAS (Return On Ad Spend, le ratio entre revenus et dépenses publicitaires) affiché par Meta, qui ne prend pas en compte les coûts opérationnels. L’équipe utilise un fichier Excel maison qui intègre les coûts d’emballage, de préparation de commande et de transport pour calculer une marge brute réelle par commande. La différence peut atteindre 10 dollars par commande.
Email marketing avec Klaviyo : le moteur de rétention
Si Meta Ads amène de nouveaux clients, c’est l’email marketing qui les fait revenir. Sana utilise Klaviyo, un outil d’email marketing intégré à Shopify, depuis le début.
La stratégie repose sur deux mécanismes.
D’abord, les flows automatisés. Ce sont des séquences d’emails qui se déclenchent automatiquement selon le comportement du client. Un visiteur ajoute un produit au panier sans finaliser sa commande ? Il reçoit un email de rappel. Un client vient de passer commande ? Il reçoit une suggestion de produit complémentaire (ce qu’on appelle un upsell). Ces flows tournent en continu sans intervention manuelle, et chez Sana, le flow de panier abandonné est le plus performant en termes de revenus.
Ensuite, les campagnes manuelles. Elles accompagnent les temps forts : lancement d’un nouveau produit, promotion saisonnière, offre exclusive pour les abonnés. L’avantage de l’email est que le coût se limite à l’abonnement Klaviyo et au temps de création, ce qui en fait un canal bien plus rentable que la publicité payante pour activer une base de clients existante.
Le panier moyen chez Sana tourne autour de 70 à 75 dollars canadiens. Pour encourager les clients à augmenter leur panier, Sana a mis en place un seuil de livraison gratuite à 60 dollars et utilise une application Shopify appelée UpCart qui affiche une barre de progression dans le panier : « Il vous manque 13 $ pour recevoir 10 barres de chocolat gratuites. » Le client qui est déjà à 62 dollars a du mal à résister.
La boucle organique : contenu, influence et communauté
En dehors de la publicité payante, Sana s’appuie sur un écosystème de contenu organique qui alimente le reste de la machine.
L’approche d’influence est pragmatique. Plutôt que de dépenser des milliers de dollars pour un seul créateur de contenu sans garantie de résultat, Sana travaille avec des ambassadeurs, des personnes qui aiment sincèrement la marque et acceptent de créer du contenu en échange de produits gratuits et d’une relation suivie. Quand un nouveau produit sort, l’équipe les contacte pour un shooting photo, et le contenu produit alimente à la fois les réseaux sociaux et les campagnes publicitaires.
L’engagement organique, notamment sur TikTok, vient aussi du ton adopté par la marque : Sana montre les coulisses, les hauts et les bas de l’entrepreneuriat, plutôt qu’une image lisse et corporate. Ce type de contenu génère de l’engagement sans budget publicitaire.
Et tout s’interconnecte : le contenu social génère du trafic vers le site, le site capture des emails via Klaviyo, les emails ramènent les clients, et les clients satisfaits en parlent autour d’eux ou en magasin. C’est cette boucle qui donne à la stratégie omnicanale sa puissance réelle.
Le pilier retail : percer en grande distribution quand on est une PME
Les coûts réels du retail : listing fees et marges variables
Entrer en grande distribution, ce n’est pas signer un bon de commande. C’est un investissement financier lourd, surtout pour une PME.
Chez Loblaws, l’une des plus grandes chaînes d’alimentation au Canada, Sana a payé 30 000 dollars canadiens par produit en frais de référencement (ce qu’on appelle des listing fees, soit le prix pour occuper un espace en rayon). Pour trois saveurs, la facture s’est élevée à 90 000 dollars. Et ce n’est pas une garantie : si les ventes ne sont pas suffisantes pendant la période contractuelle, le produit peut être retiré du rayon.
Chez Walmart, le modèle est différent. Pas de frais de listing, mais des marges compressées : Walmart négocie des prix bas pour ses clients, ce qui réduit la marge du fabricant. L’intérêt se joue alors sur le volume. Plus Sana vend, plus elle bénéficie d’économies d’échelle sur ses matières premières, ce qui rééquilibre la rentabilité à terme.
| Critère | E-commerce direct (Shopify) | Magasin spécialisé | Grande distribution |
|---|---|---|---|
| Coût d’entrée | Faible (abonnement Shopify) | Modéré (négociation directe) | Élevé (30 000 $/produit chez Loblaws) |
| Marge par unité | Élevée | Moyenne | Faible à moyenne |
| Volume potentiel | Limité par le trafic web | Modéré | Très élevé |
| Contrôle de la marque | Total | Partiel | Faible |
| Logistique | Gérée en interne | Via distributeur | Via distributeur + contraintes bannière |
| Risque principal | Coût d’acquisition client | Dépendance au distributeur | Sous-performance = retrait du rayon |
Ces chiffres expliquent pourquoi une stratégie omnicanale ne peut pas être improvisée. Chaque canal a sa structure de coûts, ses marges et ses risques propres. Le e-commerce offre le contrôle et la marge, le retail offre le volume et la visibilité. L’un sans l’autre limite la croissance.
Le marketing digital au service du retail physique
Dans une stratégie omnicanale bien construite, le digital ne se contente pas de vendre en ligne. Il soutient aussi la performance en magasin.
Quand Sana investit dans des publicités Meta ou dans du contenu social, une partie de l’audience ne va pas acheter en ligne. Elle va se souvenir du nom et chercher le produit la prochaine fois qu’elle sera en magasin. C’est un effet difficile à mesurer précisément, mais Emrick l’observe dans les pics de ventes retail qui coïncident avec les campagnes digitales.
La marque complète cette présence digitale par des actions physiques : des démonstrations en magasin (dégustations) et des événements consommateurs. Ces moments de contact direct sont particulièrement efficaces pour un produit alimentaire, où le goût reste le meilleur argument de vente.
Les produits saisonniers jouent aussi un rôle d’accélérateur. Un chocolat de Pâques ou de Noël génère un pic de recherche sur Google pendant une courte période, ce qui booste le référencement naturel du site. En parallèle, les bannières de distribution réservent des espaces supplémentaires pour les produits saisonniers, ce qui augmente la visibilité en rayon. Le digital et le physique se renforcent au même moment. <!– LIEN INTERNE : vers page sur la publicité Meta pour l’e-commerce / stratégie d’acquisition digitale –>
Les erreurs à éviter : leçons d’une stratégie omnicanale en construction
Le flop des Mini Eggs : quand un fournisseur fait couler un lancement saisonnier
Sana voulait lancer les premiers Mini Eggs sans sucre au Canada pour Pâques. Plus de 10 000 caisses avaient été pré-commandées par les distributeurs à travers le pays. Les emballages étaient prêts. Les espaces en rayon réservés.
Problème : la production avait été confiée à un sous-traitant, car Sana n’avait pas la capacité de fabriquer ce produit en interne. Après plusieurs échanges qui semblaient se dérouler normalement, le fournisseur a cessé de répondre. Du jour au lendemain. Plus aucun retour. Le produit n’a jamais été livré.
Bilan : 20 000 dollars de perdus uniquement sur le produit (sans compter les emballages), des dizaines d’appels à passer aux magasins partout au Canada pour annuler les commandes, et des espaces en rayon laissés vides pendant la période la plus importante de l’année pour un chocolatier.
La leçon est double. D’abord, dans un modèle omnicanal, un échec de production se propage instantanément sur tous les canaux. En ligne, en magasin, dans la relation avec les distributeurs, dans la crédibilité auprès des bannières. Ensuite, la dépendance à un fournisseur unique pour un lancement clé est un risque que la marque n’avait pas suffisamment couvert.
Le coût caché de la saisonnalité en ecommerce
Le chocolat fond. Ce détail logistique devient un enjeu économique majeur dès que les températures augmentent. Entre le printemps et l’automne, Sana doit utiliser de la glace sèche et des boîtes isolantes pour chaque commande en ligne, ce qui fait exploser les coûts de livraison.
Cette période représente environ 15 % des ventes annuelles en e-commerce. L’entreprise ne peut pas se permettre de suspendre les ventes en ligne pendant quatre à cinq mois, mais le modèle économique de chaque commande est complètement différent de celui du reste de l’année.
La réponse de Sana : réduire les investissements publicitaires pendant l’été (puisque le coût d’acquisition est plus élevé et la marge plus faible), et utiliser cette période pour planifier la stratégie des mois suivants, notamment la rentrée scolaire et la saison des fêtes.
C’est un rappel important : une stratégie omnicanale ne peut pas être statique. Elle doit s’adapter aux contraintes saisonnières qui n’affectent pas tous les canaux de la même manière. Le retail, lui, n’a pas ce problème de transport réfrigéré.
Comment construire sa propre stratégie omnicanale : les principes à retenir
Le parcours de Sana n’est pas un modèle à copier tel quel. C’est un cas concret qui illustre des principes applicables à toute marque e-commerce qui envisage de se développer sur plusieurs canaux.
Commencer par ce qui fonctionne, pas par ce qui impressionne. Sana n’a pas démarré avec un plan omnicanal. L’entreprise a commencé par vendre là où c’était possible, en ligne et sur les marchés locaux, puis a construit des ponts entre les canaux au fur et à mesure de la croissance. Vouloir être partout dès le départ est le meilleur moyen de ne performer nulle part.
Construire un moteur de rétention avant de chercher le volume. Les flows Klaviyo, le seuil de livraison gratuite, les stratégies d’upsell dans le panier : tout cela existait chez Sana avant l’entrée en grande distribution. Quand le volume de clients a augmenté via le retail, le système de rétention en ligne était déjà en place pour capter une partie de cette audience.
Accepter que chaque canal a ses propres règles économiques. La marge sur une vente directe via Shopify n’a rien à voir avec celle d’une vente via Walmart. Le coût d’acquisition d’un client via Meta Ads n’est pas comparable au coût d’un listing fee chez Loblaws. Une stratégie omnicanale saine repose sur une compréhension claire de la rentabilité par canal, pas sur un ROAS global qui masque les écarts.
Utiliser le digital comme levier pour le physique, et inversement. Les campagnes Meta de Sana ne servent pas uniquement à vendre en ligne. Elles créent de la notoriété qui se traduit en ventes retail. Et la présence en rayon rassure les clients qui hésitent à commander en ligne. Les deux canaux se légitiment mutuellement.
Prévoir les crises multi-canal. Un rebranding, un fournisseur défaillant, une saisonnalité défavorable : dans un modèle omnicanal, chaque problème se répercute sur l’ensemble des canaux. La résilience passe par l’anticipation, des fournisseurs alternatifs, des plans de communication de crise, et une trésorerie qui absorbe les imprévus. <!– LIEN INTERNE : CTA vers la page contact E-FLOW ou vers la méthode Deep Radar –>
Cet article est tiré d’un épisode du Rendez-vous Ecommerce, le podcast qui décrypte les stratégies de croissance des marques en ligne.
Vous souhaitez structurer votre acquisition digitale pour soutenir une stratégie de croissance omnicanale ? Découvrez comment E-FLOW accompagne les marques e-commerce.
