Les ciblages Facebook Ads pour une campagne très (rentable)

Quand on se lance dans une campagne Facebook ou Instagram Ads, c’est pour trouver de nouveaux clients. 

Qu’on soit un site e-commerce ou un site corporate, on sait qu’avec les millions de visiteurs quotidiens, la plateforme META attire, nos futurs clients se trouvent forcément parmi eux.

C’est là que le ciblage entre en jeu.

Comment trouver la bonne formule ? Doit-on restreindre l’algorithme ou bien au contraire lui faire confiance et le laisser travailler ?

Dans cet article, nous allons voir comment le ciblage fonctionne et comment l’utiliser pour que notre campagne soit la plus rentable possible.

Le très large (aussi appelé broad)

Le ciblage très large a le vent en poupe. Le broad donc. Mais qu’est-ce que c’est que ce ciblage exactement ?

C’est un ciblage qui ne subit quasiment aucune restriction. On choisit simplement la zone géo dans laquelle on veut que nos ads soit diffusée, et c’est tout.

Pas de tranche d’âge, pas de genre, pas d’intérêts ou quoi que ce soit d’autre.

Pourquoi le ciblage broad est intéressant ?

Il a l’avantage de laisser le champ libre à l’algorithme publicitaire de Facebook.

En effet, l’algorithme publicitaire de Facebook est basé sur la technologie de machine learning. Pour atteindre son objectif, le machine learning a besoin d’un très gros volume de données.

L’algorithme s’affine en traitant les données, et de ce fait les audiences très larges lui permettent de tester une grande diversité d’audience avant de trouver celle(s) qui seront intéressés pour acheter le produit ou service que notre campagne de facebook ads propose.

Prenons une image : imaginons 2 enfants qui doivent apprendre à lire.

Les 2 ont des leçons du professeur, mais ils ont des supports très différents : 

Le 1er dispose d’un texte au dos d’une carte postale. Et c’est tout.

Le second dispose d’une bibliothèque entière avec des centaines de livres.

Un maximum de données à traiter est la clé pour l’apprentissage de l’algorithme qui fonctionne en machine learning.

À partir de quel nombre peut-on considérer une audience comme broad ? Les avis varient sur le sujet. Je pense qu’à partir de 5 à 7 millions de personnes ciblées, on commence à être broad.

Les limites du ciblage très large, ou broad 

S votre site e-commerce est neuf, ou alors que votre site corporate n’a jamais généré beaucoup de traffic, il n’est peut-être pas nécessaire de privilégier cette approche. 

Elle peut s’avérer onéreuse car avant de se montrer rentable, une campagne d’ads en ciblage broad doit générer un grand volume de données avant de se montrer performante.

Si votre budget est limité (15 à 20 CHF / € par jour), il sera sûrement plus efficace de d’affiner le ciblage en fonction de votre typologie de client cible, pour atteindre une rentabilité plus rapidement, et un coût d’acquisition client moins cher.

Le ciblage restreint (aussi appelé Laser)

Très populaire jusqu’à 2015 – 2016, le ciblage laser a depuis perdu de sa superbe. En effet, la tendance est plutôt aux audiences larges, voire très larges comme détaillé juste au-dessus.

On peut considérer un ciblage comme restreint quand il cible quelque dizaines de milliers de personnes seulement. Disons jusqu’à 100 000.

Il existe cependant 2 types de ciblage restreint, aussi appelé Laser Targeting :

Géographique : quand l’offre (produit ou service) est très localisée géographiquement : on a mécaniquement une audience ciblée qui sera restreinte à plusieurs dizaines de milliers de personnes. Si cela correspond à l’offre, alors il ne faut pas se priver de l’utiliser.

L’accumulation d’intérêts et de ciblage démographique : c’est le laser targeting qu’il faut absolument éviter. On pense coller aux intérêts les + proches de notre public cible, et au final on se retrouve avec une campagne dont la rentabilité sera très difficile à atteindre. 

Le ciblage démo – géo 

Ce ciblage est plutôt simple. 

On définit une zone géographique à cibler (pays, région, ville) pour notre campagne de conversions.

On affine avec les données démographiques qui sont l’âge et le genre.

Cette approche de ciblage peut avoir du sens pour les campagnes ponctuelles visant un type de personnes bien précis dans une zone géographique bien précises (exemples les hommes et femmes de + de 55 ans du canton de Genève)

Le ciblage par comportement

Le ciblage par comportement permet de cibler les utilisateurs en fonction de leurs actions et comportements, à la fois sur la plateforme Facebook ainsi que sur d’autres sites et applications partenaires. 

Grâce aux données collectées par Facebook et ses partenaires, il est possible d’identifier des utilisateurs qui ont réalisé des actions spécifiques, telles que des achats en ligne, l’utilisation d’applications mobiles, la recherche de voyages, la participation à des événements, ou encore l’interaction avec des publicités.

Ce type de ciblage est particulièrement utile dans une campagne de conversion Facebook Ads, car il permet d’identifier et de toucher des personnes ayant déjà manifesté un intérêt ou un comportement similaire à celui que vous souhaitez susciter avec votre offre. 

En ciblant des utilisateurs en fonction de leurs comportements passés, l’algorithme de Facebook Ads présente les publicités de votre campagne à des prospects plus susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services. 

Cas concret : si vous vendez des produits de fitness, on peut cibler des personnes ayant récemment téléchargé des applications de sport ou acheté des articles de sport en ligne.

Le ciblage par comportement peut être combiné avec d’autres types de ciblage, comme le ciblage démographique ou par centres d’intérêt, afin d’affiner encore davantage l’audience cible et optimiser l’efficacité de la campagne de conversions. 

Le ciblage par intérêts

Le ciblage par intérêts est encore très utilisée dans les campagnes de conversion sur Facebook et Instagram. 

Cibler par intérêt permet de donner une ou plusieurs indications à l’algorithme pour tenter de toucher les bonnes personnes plus vite. 

Si le type de cible que l’on cherche à transformer en client aime les produits vegan et les marques éthiques, alors il faut le renseigner dans les intérêts.

Il existe plusieurs manières d’utiliser le ciblage par intérêt dans une campagne d’ads Facebook : 

1. la liste d’intérêts : vegan ou marques éthiques. L’algorithme va tester les personnes qui ont un intérêt pour le Vegan ou les marques éthiques.
   
   Le ou est important ici. On peut donner 12 intérêts, Facebook ira présenter votre campagne d’ads aux personnes correspondant à au moins un de ces intérêts mais :
   
   
   1. vous ne saurez pas quel intérêt a généré des ventes (si vous avez un e-commerce)
      
      
   2. il se peut que l’algorithme ne présente votre campagne qu’à 2 intérêts sur 12
      
      
      
2. les intérêts cumulés : les personnes qui sont intéressées par le Vegan ET par les marques éthiques ET qui sont des acheteurs actifs. Les personnes qui verront votre campagne de publicités sur Facebook ou sur Instagram seront des personnes qui répondront à TOUS ces critères d’intérêt.
   
   Ce ciblage par intérêts cumulé peut-être intéressant à tester mais attention à ne pas restreindre l’audience à quelques centaines de milliers voire quelques dizaines de milliers de personnes seulement.
   
   C’est vite arrivé et cela générera des coûts par clic plus élevé, et des coûts d’acquisition plus élevés également, car beaucoup de marques ou d’annonceurs vont tenter de les cibler également.
   
   La publicité Facebook étant basée sur les enchères, certaines audiences très qualifiées comme les audiences par intérêts cumulés vont être plus chères à atteindre. 

Ma recommandation sur le ciblage par intérêt : 

• évitez de trop les cumuler 
• testez les intérêts seuls dans des ensembles de pub distincts

Le ciblage par audiences similaires

Les audiences similaires, également appelées « Lookalike Audiences » en anglais, sont un outil puissant proposé par Facebook Ads pour optimiser les campagnes d’acquisition.

Elles permettent en général d’arriver à trouver des clients ou des prospects plus vite que par les autres types de ciblage. 

Le principe est simple : Facebook analyse les caractéristiques et les comportements de vos clients ou prospects existants (que vous avez préalablement uploadé dans une audience personnalisée) et trouve des utilisateurs qui présentent des profils similaires

• lieu d’habitation
• type d’achats
• lieu de vacances
• catégorie de sites visités
• type de post likés
• type de vidéo vues
• catégorie d’influenceur suivis

Ainsi, il est possible de cibler des personnes ayant de fortes chances d’être intéressées par votre produit ou service, pour les transformer en clients.

Dans un algorithme de machine learning, c’est une méthode très intéressante car cela lui permettra de se baser sur des données réelles.

Rappel : pour créer une audience similaire, vous devez d’abord disposer d’une source d’audience, et il en existe de plusieurs types : 

• liste d’emails (abonnés ou clients)
• numéros de téléphone
• visiteurs de votre site e-commerce ou corporate
• personnes qui ont interagit avec votre page Facebook ou compte Instagram (like ou commentaire de post par exemple)
• personnes qui ont vu une vidéo de votre page Facebook ou compte Instagram

Une fois cette source définie, Facebook génère une audience de plusieurs centaines de milliers à quelques millions d’utilisateurs partageant des points communs avec votre audience initiale. 

Vous pouvez également ajuster la taille de l’audience similaire en fonction de la précision souhaitée : une audience plus petite sera plus précise, mais touchera moins d’utilisateurs, tandis qu’une audience plus large augmentera votre portée mais sera moins ciblée.

Les audiences similaires sont particulièrement efficaces pour les campagnes d’acquisition, car elles permettent de cibler des prospects pertinents tout en réduisant le coût d’acquisition. En exploitant les données de Facebook et en identifiant les utilisateurs ayant le plus de chances de s’intéresser à votre offre, vous maximisez le retour sur investissement de votre campagne publicitaire.

Note : depuis qu’Apple restreint le tracking de Iphone sur les sites web (e-commerce ou non), les audiences similaires ont tendance à être un peu moins efficaces, ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut pas les tester.

Astuce : pour un ciblage plus efficace, il est conseillé de combiner des audiences similaires provenant de la page Facebook ou du compte Instagram qui diffuse la campagne d’ads ET de d’audiences similaires provenant d’audiences personnalisées (liste d’emails, visiteurs du site web, etc)

Astuce 2 : il peut être intéressant de tester un ciblage via une audience similaire large (de 3% à 4%) ET un centre d’intérêt. Cela permet de se baser sur une audience préalablement qualifiée, sur des données réelles, avec un gros volume pouvant s’apparenter à du broad mais donner une indication à Facebook supplémentaire grâce à un centre d’intérêt existant, que l ‘on a déjà testé et qui a fait ses preuves.

Les stacks d’audiences

To stack veut dire empiler en anglais. 

Le concept de « stacks d’audience », également connu sous le nom de « superposition d’audiences » ou « audience stacking » en anglais, est une technique avancée de ciblage utilisée dans les campagnes Facebook Ads. 

Que ce soit pour un e-commerce qui cherche à faire plus de ventes avec de nouveaux clients, ou un site corporate qui souhaite générer des prospects qualifiés.

Cette méthode consiste à combiner plusieurs critères de ciblage pour créer des segments d’audience très spécifiques et avoir un retour sur investissement (ROAS) optimal.

On peut superposer différents types de ciblage, tels que les ciblages :

• démographiques
• géographiques
• par centres d’intérêt
• par comportement
• par audience similaire (et différents types d’audiences similaires à l’intérieur)
  
  

L’idée générale est de combiner les indications données à l’algorithme Facebook Ads sans trop le restreindre.

La manière de combiner les audiences appartient à chacun, selon ses sources de données et le passif des campagnes.

Il est important de garder un équilibre entre la précision du ciblage et la taille de l’audience. 

Trop de critères superposés : vous risquez de trop réduire la taille de votre audience et limiter votre portée.

Il est donc essentiel de tester différentes combinaisons de critères et d’ajuster vos stacks d’audiences en fonction des performances de vos campagnes pour optimiser vos résultats et réduire vos coûts d’acquisition.

Conclusion sur les ciblages Facebook Ads

Il est essentiel de comprendre les différents types de ciblage disponibles sur Facebook Ads pour optimiser l’efficacité des campagnes publicitaires et atteindre vos objectifs de conversion.

Que l’on opte pour un ciblage large ou restreint, par intérêts ou comportements, ou encore pour des audiences similaires ou des stacks d’audiences, chaque approche présente des avantages et des limites.

Le choix du ciblage dépendra de plusieurs facteurs tels que la taille de l’audience, le budget alloué à la campagne, la niche de marché visée, et bien sûr les objectifs de conversion (plus de ventes sur son e-commerce ou générer des prospects).

En fin de compte, la clé pour réussir une campagne publicitaire sur Facebook est de tester différents types de ciblage, d’ajuster les critères en fonction des résultats, et affiner pour atteindre une audience qualifiée et maximiser le ROAS de la campagne..